„Trotz Crowdsourcing in die Insolvenz“ titelte eine der online Gründerzeitschriften am Dienstag, als die Insolvenz des Food Start-ups BBque bekannt wurde. Ein Gründerteam mehr, dessen Traum auf den harten Tatsachen des Lebensmittelhandels zerschellte. BBque hatte die Vision, ihre bayrische Heimat und die Kultur von BBQ-Soßen zu verbinden. In Rezepten, und auch bei der Auswahl von Zutaten. Das scheint auch gut gelungen, zumindest waren sie seit ihrer Gründung 2015 recht erfolgreich unterwegs, verkauften ihre Soßen im klassischen Lebensmittelhandel, brachten neue Produkte wie Rubs auf den Markt und gewannen sogar zumindest einen strategisch sehr wertvollen Investor, nämlich Develey. Das ist einer der führenden Produzenten von allem was auf deutschen und europäischen Tellern so in Sachen Soßen, Senf etc unterwegs ist. So eine Partnerschaft in einem frühen Stadium ist Gold wert, denn mit einem solchen Investor kommt nicht nur Geld in die Kasse, sondern Know-how, Produktionskapazitäten und – last but not least – Vertriebskontakte.

In positiven Emotionen baden
Nun also die Insolvenz, „trotz Crowd“. Vielleicht lehrt uns das ja was. Zum einen, dass Crowdinvesting immer noch ein Risikoinvestment ist, nicht jeder Konsument weiss, wie man ein Investment bewertet, und dass Food vielleicht das härteste Business ist, das man sich aussuchen kann, egal wie sexy schick designte Flaschen auf Instagram daherkommen mögen. Es ist ein Business mit geringen Margen, egal wohin man guckt, und einem Wettbewerb, der seinesgleichen sucht. Es ist ein Business, das unglaublich viel Spass macht, weil die meisten Menschen positive Emotionen haben bei allem rund um die Themen Essen und Trinken, und als Gründer sind das mitreissende Emotionen. Sie geben einem Kraft und lassen einen weiterschwimmen gegen den Strom. Bis einem dann irgendwann die Kraft ausgeht. So wie BBque jetzt. Oder auch mir vor einigen Jahren. Ich hatte meine Foodmarke in den USA gegründet. Wir stellten Pickles, Ketchup, Relishes, Hot Sauces und Marmeladen her aus alten Sorten her, sogenannten Heirlooms. Die Idee: Massenprodukte, die mit schlechter Rohware hergestellt werden, brauchen viele Additive und Geschmacksverstärker. Wenn man nun alte Sorten von Obst und Gemüse nimmt, anstatt geschmacklose Züchtungen, die von der industriellen Landwirtschaft heimgesucht wurden, hat man bessere und gesündere Produkte. Und rettet nebenher ein bisschen die Welt, denn diese alten Sorten sind häufig vom Aussterben bedroht, so wie unsere Flagship-Gemüsesorte: Die Beaver Dam Pepper. (Oben im Bild: die Produktionslinie für unsere Pickles.) Das klingt jetzt nicht mehr ganz so neu, war 2010 aber ein ziemlich revolutionäres Konzept für den breiten Lebensmittelhandel.

Und dann ist er da: der Wettbewerb
Und auch wir hatten viele tolle Erfolge: nationale Listings, Liebesbriefe von glücklichen Kunden, positive Presse, steigende Umsätze… aber auch irgendwann immer mehr Wettbewerb. Von anderen kleinen Food Start-Ups, und von etablierten Unternehmen, die schneller auf neue Trends aufspringen können, als ein Food Start-Up ohne Millionen unter dem Gürtel Barrieren aufbauen kann gegen Wettbewerber. Die schon Vertrieb haben und einen Platz im Regal und im Zweifel das notwendige Kleingeld, sich einen neuen Regalplatz dazu zu kaufen. Oder die Händler machen es gleich selber, denn wo es vor zehn Jahren eine Handelsmarke gab im Supermarkt, unten im Regal für die Basislebensmittel, hat jetzt jeder Händler ein ausdifferenziertes Konzert von Eigenmarken im Regal. Etablierte Lebensmittelproduzenten wachsen irgendwie auch alle in die gleichen Segmente – so hat jeder Senfhersteller in den letzten zwei Jahren seine eigenen BBQ Sossen auf den Markt gebracht. Weil, war ja ein Trend, das mit dem BBQ. Tja. Was soll man da sagen?

Wenn man eine gute Idee für ein Food Start-up hat, dann soll man machen, immer noch. Mit Leidenschaft und Schnauze. Man muss die Balance finden aus „wirklich neu“, damit man in Schwung kommt, bevor die Nachahmer da sind, und „nicht zu neu“, damit man schnell viele potentielle Kunden erreicht. Nur dem Packaging ein Hipster Design überstülpen reicht auf Dauer nicht. Man muss sich mit den Regeln auseinandersetzen, mit den Konditionen des Markts und dann starten, wenn im Business Plan eine Perspektive erkennbar ist.

Aber ich widerspreche ganz entschlossen Thesen, dass die Welt unbedingt neue Food Start-ups will und braucht, weil Konsumenten Emotionen und Geschichten wollen, und nur Food Start-ups dieses Begehren bedienen können. Nein, lieber Frank Thelen, dass stimmt so nicht (und wenn ich dich jetzt falsch zitiere, bitte ich um Entschuldigung, wurde mir so von einem deiner Vorträge berichtet). Die „Die Höhle der Löwen“ Erfolgsgeschichten haben in großem Maße mit der Bühne zu tun, auf der sie gelauncht werden, und den wenigsten Food Start-ups steht diese Bühne zur Verfügung. Ja, Konsumenten mögen Emotionen und Geschichten, aber sie sind auch ihrem Geldbeutel verbunden. Und die, die Emotionen und Geschichten über alles stellen, die vierteilen sich, um ihre Liebe allen verfügbaren Food Start-ups zu geben – so kommt dann keiner über die kritische Hürde, um ein nachhaltiges Business aufzubauen.

Also, Fazit: Liebe ja, aber nicht zu viel. Lieber harte Zahlen!

P.S. Interessierte Food Start-Ups mit Fragen zum Business können mich erreichen unter lee (at) foodunplugged (dot) de